销量缘何逆势增长？吉利市场竞争力分析

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经过2014年至2016年的三年努力，吉利汽车基本完成了吉利战略，成为中国汽车市场发展最快的汽车企业之一。在此期间，越来越多的购车者和研究吉利的行业组织，包括我们汽车行业的大数据部门和我自己，都对吉利汽车非常感兴趣。我想知道吉利的进步体现在哪些方面，哪些方面有参考价值和警示作用，吉利这股势头能持续多久，对汽车市场会有什么影响，吉利有什么缺点和市场弱点，以便更全面、更深入地了解吉利。本报告基于车载家庭大数据，采用原始西瓜切割分析方法。围绕吉利汽车划分了战略、品牌、渠道、销售和竞争产品等几个核心模块，并从每个模块中抽取了几个组，希望这些数据有助于大家理解吉利汽车，也希望汽车企业、经销商、零部件经销商等领域的朋友能够根据自己的专业背景在数据背后找到更多的价值。

■战略文章

2014-2016年是吉利汽车逐步实施吉利战略的三年期，也是吉利汽车快速发展的三年期。2017年将是吉利的战略和20200的战略连接过去和未来的一年。

●吉利汽车成功回归吉利

2014年4月18日，吉利发布了吉利战略，将帝豪、全球鹰和英伦三个子品牌纳入吉利品牌，并将车型分为kc、帝豪、远景、金刚和熊猫五大系列，涵盖a00至B级车型。截至2016年底，吉利品牌的销售线索占了近100%，这意味着吉利基本上回到了吉利。2017年将推出20200战略，即2020年实现年产200万辆的目标，但市场总量有限，市场竞争残酷。届时哪些汽车公司将被挤出市场？

●吉利减少内部摩擦和实现垂直布局的战略

吉利此前的多品牌战略导致了更多的汽车、更多的渠道和更多的品牌，被称为许三多，这加剧了内部摩擦，抑制了价格区间的提升。2014年，吉利的线索集中在7万元以内，核心原因是当时吉利技术储备不足。吉利的战略首先是减少车型和内部摩擦，然后推动新车实现垂直布局。其成功的核心原因是技术升级。接管宝腾后，吉利的新一轮多品牌竞争即将展开，其成功将取决于吉利整合和吸收沃尔沃技术的能力。

●吉利的战略已经演变成三方对抗

吉利的内部结构已经从以前的多品牌布局演变为目前的三方对抗。截至2016年底，家庭集中5-7万元，家庭集中6-12万元，博家庭集中10-18万元。三方对抗有利于吉利探索从低价车到中高价车，挑战合资汽车企业，扩大消费群体。低成本地区的金刚和熊猫家庭在消费升级中被边缘化。吉利20200战略的覆盖目标是a0到B，a00不再包括在内。

●吉利提升市场话语权的战略

截至2016年底，吉利的线索渗透率在各个级别和价格区间都有所提高，其中最明显的是紧凑型suv和8万至16万元的价格区间。然而，吉利汽车线索的最高渗透率仍在4万至7万元的价格区间，接近或超过10%。吉利必须坚持不懈地努力摆脱低价区。吉利战略的含金量，而不仅仅是回归吉利品牌，取决于它能否帮助吉利开拓市场，覆盖主流水平和主流价格区间。

●吉利为20200战略奠定了基础

策略是对还是错并不重要，但关键取决于机会。吉利上一轮多品牌战略的核心问题是吉利当时的技术储备无法支持多品牌系统。一吉利纠正了多品牌战略的弊端，减少了内耗，实现了垂直布局，提升了市场话语权，形成了三大家族的趋势。这一系列成就为吉利推进20200战略和新一轮多品牌战略奠定了基础。

■价格商品

市场的所有价值都可以用金钱来衡量，汽车公司的所有行为都可以反映在售价上。通过价格分析，可以一目了然地看到2014年至2016年吉利汽车发生了什么或取得了什么成就。

●吉利汽车越来越贵

许多新车，如2016年推出的约伯、视觉suv、帝豪gl和帝豪gs，突然让吉利汽车变得昂贵。线索在9万至15万元价格区间的比例从2015年的19.58%上升至49.80%，一举超越9万元价格区间，成为吉利新的首个价格区间。价格因素是大多数购车者的首选。此外，吉利的整体价格区间越来越接近海外品牌，如雪佛兰和起亚，这意味着更多的购车者会将吉利的车型与海外品牌进行比较，这有利于提升吉利的品牌价值。

●聚焦愿景系列，吉利低成本汽车转型升级

2016年，远景汽车将取代帝豪吉利低成本汽车比例最高的车型，达到32.22%。如果视觉mpv和视觉汽车交叉继续推出，视觉家族将变得更加强大。吉利的流线型车型专注于长期系列，这实质上是为了促进其低价汽车的转型和升级。2016年，吉利的低价车进一步向6-9万元的高价区靠近，占到60%以上。中国品牌的低价车并不缺乏，但在转型升级方面几乎没有什么突破。2016年，奇瑞和江淮等低价车的线索都占到了80%以上。

●15-25万元的价格区间将成为吉利的新突破

2014-2016年，吉利在9万元以下和9万-15万元两个价格区间取得了不错的成绩，但15万-25万元价格区间的线索只占吉利的0.64%、6.32%和5.38%，市场渗透率仅为0.04%、0.51%和1%。15-25万元价格区是吉利在主流汽车市场完成布局的最后一根棍子，也是提升吉利品牌价值的重要市场。如果吉利能在2018年立足于中型suv，线索渗透率将达到4%以上，否则将彻底摘掉吉利低价车的帽子，对美国和德国部门构成直接挑战。

■品牌文章

品牌建设一直是中国汽车企业喜欢的话题之一。基于3.0产品，吉利的品牌价值提高了多少？具体的指标是什么，比如客户忠诚度？

●吉利的品牌忠诚度为31.28%，便于推广新车型

2016年，约伯和帝豪等新车大大提高了吉利的品牌忠诚度。2017年第一季度，吉利用户转向该品牌的意愿比例飙升至31.28%，同比增长25.88%。其中，忠诚度最高的三款车型是帝豪、帝豪和视觉suv。忠诚是中国品牌最稀缺的资源。吉利用户忠诚度的大幅提高弥补了它的一个缺点，有利于提高现有资源的振兴效率，帮助吉利开拓新的业务，如更换、汽车金融和品牌维护。

●吉利小型车的忠诚度提升最为明显

2017年第一季度，吉利的客户忠诚度是紧凑型车，其转向自有品牌的意向比例高达34.97%。小型车的忠诚度增长最快，从2016年第一季度的15.95%飙升至28.05%。这与约伯、博瑞、帝豪、视觉suv等新一代3.0车型的推出密切相关。2017年第一季度，几乎所有车型都是吉利的。目前，帝豪的数量已经超过100万，而3.0模式就像打开这个宝库的金钥匙。

●吉利20200如何留住3.0用户？

约伯、博瑞等3.0车型保留了大量吉利的老用户，如小型车，但将来谁会保留自己的用户呢？2017年第一季度，约伯、博瑞和其他打算替代中型越野车的车型比例分别为31%和17.3%，其中6.9%和6.7%属于川汽gs8，这在自行车方面相当高。骄傲suv熄火后，吉利目前还没有一辆中型车，而之前非常受欢迎的中型车在2017年4月的上海车展上被藏在雪中。