经销商年底发力促销大战 催生价格乱象

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调查发现，从11月初开始，进口汽配网的编辑开始编辑，一些销量较好的汽车公司开始减少对经销商推广的支持，使得很多热销车型的折扣瞬间降低了几千元。但是，面对年终冲动，经销商有不同的反应，一个是完成任务，或者任务完成的很好，想拿到超额奖金；另一方面，完成任务时也没有放弃冲动的希望。不同的实际情况使得经销商在年底的表现不同。

胡先生想买一辆合资品牌的中型车。经过一段时间的比较和选择，他最终选择了日本模式。但上周，当胡先生去汽车市场决定购买时，他发现了一个奇怪的现象。上个月他咨询过几家类似优惠率的4s店，然后就出现了高达几千元的差价。

“为什么商店之间会有这么多差异？上个月也差不多。折扣大的4s店会不会有问题？”胡先生不明白原因，开始犹豫。

其实年底的时候，这种类似胡老师遇到的情况，在汽车市场是很常见的。中国乘用车协会副秘书长崔东树认为“经销商的销售情况不一样，有的是为了完成任务，有的是为了追求更高的返利，有的是为了保证自行车的利润，以至于同一款车型在不同4s店的优惠幅度相差几千元”。

年终冲量期优惠距离大

“我看中了一辆日本中型车。一家4s店优惠16000，另一家4s店优惠20000，相差4000，距离很大。不过上个月两家店的折扣差不多。”在采访中，与胡先生有相同经历的李小姐告诉编辑，她对同一辆车两家4s店的巨大差价感到困惑。因为不知道原因，她不敢贸然买车。

经过采访，编辑了解到4s店基本完成了厂家下达的年度任务，但因为任务超额10%，会有丰厚的返利奖金。因此，该店希望在最后一个月冲刺，通过大力促销刺激销售增长，争取更大的返点。“经过我们的计算，我们发现如果我们能在12月卖出200辆车，我们就能达到110%的任务配额，还有一些人预计能达到120%。”店长告诉编辑，如果完成120%的任务量，厂家给的返利大到足以抵消店家给的折扣，最后决定是仓促行事。

但推广力度较低的4s店编辑了解到，由于该店此时只完成了全年任务的60%，即使上个月再次尝试，也没指望达到标准，所以干脆放弃了冲刺，所以车的价格变化不大，所有的推广计划都是在厂家指导下进行的，没有店铺自己补的部分。

崔东树告诉编辑，因为年底各经销商的销售任务不同，追求也不同。“有些4s店已经达到一定的销量，冲上去就能拿到更高的返点，所以这些4s店肯定会增加优惠利润来卖车；有些4s店销量不好，但也能完成销售任务。这些4s店年底会更多考虑自行车的利润；还有一些店铺根本完成不了任务，干脆放弃努力，也不会有什么成长促进计划。”。

在采访中，编辑了解到，同型号优惠幅度不同的4s店品牌主要是德国、日本等货源紧张、销售状况好的品牌。

据报道，由于3月份日本地震的影响，许多日本汽车公司的销量呈直线下降趋势。然而，日本汽车公司在6月和7月恢复生产后，这些汽车公司增加了对经销商的供应。为了挽回之前的损失，厂商和经销商共同加大了各款车型的优惠幅度，这也使得日系车车型的优惠幅度在7、8月份达到最大。

“经过几个月的努力，日本汽车公司恢复了一定的销售额。日本汽车一度拥有市场上最大的优惠幅度。”一家日系品牌4s店的销售经理告诉编辑，临近年底，厂家的年度销售计划基本可以完成，所以退回了对经销商的补贴，各个店的销售也各有优劣，自然同型号的差价也就几千元。

德国品牌和日本品牌差不多，销量比较好。虽然德国品牌厂商管理相对严格，经销商受到很大限制，但是德国品牌的超额奖励相对较高，这也刺激了部分经销商在12月份加强自我补偿力度，不顾厂商政策，增加购车套餐和售后维修中的赠品金额。

制造商的回扣提高了经销商的利润

据编辑了解，根据与厂家签订的协议，经销商每年完成一定数量的销售任务后，厂家会奖励经销商一定的返利。虽然每个厂家的经营政策不一样，但厂家一般会根据经销商的销量制定不同的返利政策，即经销商完成任务后，对于不同比例的超卖车，会获得不同等级的返利。

举个例子，如果厂家卖了一辆10万元的车，就意味着经销商在卖车的时候会从厂家拿到7000元的返利。关键是达到一定量。这个“返利”的点数和经销商的销售数量成正比，也就是经销商卖的车越多，年底厂商的返利就越高。这使得每年年底，不同的经销商会根据自己完成销售任务的不同情况制定不同的销售政策。

一般来说，有两种情况是经销商自己给了很大的盈利重点。一个是4s店距离年初签订的销售任务还有一定距离。如果任务没有完成，将直接影响下一年新产品的销售权和年底返利。只是降价的杀手锏；另一种是经销商完成了年度销售任务，但为了在超额后获得更高的返利，也会增加优惠保证金。

而那些“高或低”的经销商，通常年底都不会有大动作。这些经销商也分两种情况。一种是虽然能完成销售任务，但勉强够用，已经无法竞争更高的返点；另一个就是离任务量远，争取也不会有太大区别。因此，这些经销商在年底开始考虑加强自行车的销售利润，而不是放弃店内补贴促销。

一家销量很好的一汽-大众4s店的销售经理告诉编辑，每年年底，该店都会冲到最高返利水平。“如果你获得高额返利，你将不得不获得更多的汽车。车多了，只能提高折扣卖了。”经理告诉编辑，每年的最后一个月，商店往往会给每辆车几千元的补贴，以促进销售。

但有些经销商别无选择，只能告诉编辑，为了完成销售任务，他们会以低价给消费者一些回扣。“虽然厂家发现经销商会对私下降价有不同程度的处罚，但我们这样做只是为了完成销售任务。”该经销商表示，除了只有在完成销售任务后才能从制造商那里获得回扣之外，他们还销售了更多的汽车，以便在未来一年赢得更多的优惠政策。

车价混乱是年底经销商冲动带来的现象，同一款车型的优惠幅度因店而异。然而，市场参与者提醒消费者，这并不意味着降价即将到来。相反，崔东树清楚地表明，在2012年底之前，汽车市场不会出现大规模降价。

“价格竞争导致的促销肯定是存在的。很多经销商会有一些自己的优惠促销，但是比较随意，没有准确的起止时间。由于大部分企业全年完成任务没有问题，所以年底前不会出现大规模降价。”崔东树说。

汽车行业资深专家苏慧也有同样的感受:“从10月份开始，一些热销车型的价格开始回升。从这种情况来看，在汽车市场结束之前，不会有更多的实质性让步。”苏慧认为，2012年汽车市场形势不太好，因此更多制造商将选择在12月份平稳过渡。

据编辑了解，国庆以来，很多流行的品牌车型都选择了减少推广力度。虽然不同品牌的具体操作大相径庭，但结果都是一样的，原本丰厚的礼包悄然缩水一次又一次。“其实年底买车的优惠政策不会有太大变化。经销商发布的一些促销政策，无非是基于‘送’的老办法。”采访中，几家4s店的经理表示，目前经销商推广的本质是更全面的服务交付等优惠，现金暴跌的情况很少见。

崔东树认为，购买礼品袋是汽车经销商促进销售的一个技巧，但它确实可以为消费者带来一定的好处，因此不必犹豫，看看哪个折扣大。

专家的声音

买车前比较一下，但不要犹豫开枪

“买车的消费者应该尽快出手。虽然优惠幅度不会再增加了，但是1月和12月的优惠还是很大的。”崔东树建议“经销商不愿意在新年伊始亏损。1月份，是春节前购车的黄金时期。许多消费者渴望使用汽车。需求增加后，经销商将很难。有升职。”

在采访过程中，许多专家的观点与崔东树的一致。亚运村汽车交易市场副总经理阎景辉表示，现在是经销商推广的高峰期。虽然这种促销潮会持续到春节，但是如果某家店给出了合适的价格，有购车计划的消费者还是要尽快卖出去。因为这次降价不是大规模的，只是单店行为，所以不能保证能持续多久。

另外，编辑了解到，自2012年北京实施汽车摇号新政以来，很多厂家并没有对北京经销商制定硬性的销售目标。所以，经销商虽然日子不好过，但是赔钱挣钱的店铺并不多。因此，苏慧还表明，如果你想在春节前上车，消费者应该尽快买车。一旦经销商完成任务或者放弃冲动，车的优惠率肯定会迅速缩水。

在采访中，大多数4s店的销售人员也表示，店内的促销是根据售出的汽车数量进行的，即促销政策只持续到销售固定数量的汽车，没有明确的时间限制，所以消费者在觉得合适的时候不要犹豫，否则他们会错过这次促销，至少要等到明年3月和4月才能获得更多的折扣。

“买车的时候对比一下，找最好的店，但是不要犹豫开枪。”严京辉提醒消费者。商报主编钱万里/文天翼/漫画