品牌定位 海外并购中不可回避的问题

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2008年至今，随着全球经济危机的不断深化和欧债危机的逐步加剧，全球经济结构正在经历新的洗牌。从众多媒体报道中不难发现，欧洲一些老牌公司正在经历经济发展史上最严峻的考验，甚至一些行业巨头也开始挣扎，濒临破产。海外市场充满了悲伤和悲伤。

同时，由于中国经济相对突出，为本土企业提供了百年难得的进入世界市场的机会，所以这几年被称为中国企业的“海外M&A年”。但是对于很多刚过成人礼的中国本土企业来说，如何用几十年的经验控制海外高端品牌，是一个很难回答的问题。在此，笔者就此谈谈自己的看法，希望能对读者起到重要作用。

关于中国企业海外并购有两种声音和态度:一种是悲观主义，一提到海外并购就有人脸色发白。因为过去失败的案例太多，杯弓蛇影的效果已经扩散。看来海外并购是头一热，不自量力的大跃进。众所周知，海外并购失败不仅是中国企业遇到的问题，也是全世界企业面临的难题。在某种程度上，海外M&A是一种系统性风险，而不仅仅是个人投机。此外，还有盲目乐观，不练内功，不看清形势，不摸清对方底细，盲目出击，最终落得个沉沙，元气大伤的下场。客观情况是，中国走向海外市场，融入世界经济，成为行业排头兵是大势所趋。

作者认为，正确的进入时机和品牌战略是中国企业海外扩张的关键。本土品牌要走向世界市场，必须建立在国家软硬能力的坚实结合上，才能生根发芽，才会有成效。从这个角度来看，进入的最佳时间是从2010年开始，也就是中国成为与美国比肩的两大经济体，成为世界经济增长的焦点。这充分表明，对中国名片进口汽车零部件网络的分析已经开始在世界舞台上发挥重要作用。这为中国本土品牌走向世界并迅速被世界市场接受和认可奠定了坚实的基础。

说到品牌管理，有一个世界级的营销大师是不可绕过的。他就是定位理论之父——艾瑞斯。他多年前与特劳特先生合著的《定位》一书在全世界都很受欢迎。它的核心思想是不断强调“定位”的概念，即一个品牌对消费者精神资源的占有。看清其品牌的关键价值是什么，如何维护。只有想清楚了，理解了上面提到的问题，才能真正有效地聚焦资源，才能在这场类目大战中成功突围，独树一帜。

典型案件

第一个案例是中联重科收购投洽会。当时很多相关专家和业内人士对收购并不看好，但不知道收购背后的战略意义有多重要。2.71亿欧元不是小数目，但也不是当时竞争对手中最高的价格。

中联重科董事长詹春信很快意识到，收购资金水平不是并购成败的关键，但cifa高管和员工更愿意被哪家公司收购，可能是主要因素。为此，詹春信总裁告诫所有高级管理人员，适当的时候要示弱。例如，使用“M&A”这个词可能会让投洽会的员工感到不舒服，所以总是改成“合作”。

第二个案例是泰盛集团通过并购成为全球第二大家具制造商。该公司最初是一家家具代工企业和进口汽车配件网。据了解，自90年代在美国创立自有品牌第一次被封杀后，经过长时间的资金和技术积累，在收购美国环美家具后，自有品牌市场份额立即上升至60%，之后又先后收购了4家企业，成为全球第二大家具制造商。

从品牌建设的角度来看，其董事长郭善辉意识到，消费者购买的不是企业自身的能力和名称，而是品牌背后的关键价值，即品牌的价值主张、利益诉求和承诺。所以他专注于自己的精力和资源，专注于自己技术研发能力和经济能力的积累。积累到一定程度后，他开始发动吞蛇大象的M&A战争。继M&A之后，泰盛集团采用联合品牌模式，在保持品牌资产的同时，采用品牌代言的营销方式。通过高质量的产品和服务，提高了消费者对其他自主品牌的认识和信任，增加了他们的市场份额。

第三个案例是吉利集团两年前全资收购沃尔沃汽车业务。2012年3月5日，吉利集团董事长李书福在“中国经济在线访谈”栏目做客时表示，为了保证2013年沃尔沃汽车在国内的顺利生产，沃尔沃已经向主管部门申请以外国品牌与吉利合资，并计划建立合资自主品牌。双方成立了一家50: 50的合资公司。从以上描述，不难发现李书福经营世界品牌的大智慧。

首先，吉利虽然拥有绝对的控股权和话语权，但仍然保留了沃尔沃的血统，不改变品牌、技术团队、经营策略和产地。这是值得称道的，因为李书福很清楚沃尔沃品牌的关键价值是什么，消费者需要什么。其次，需要硬打铁。吉利没有放松自身品牌发展和技术升级，先后针对不同细分市场推出新品牌，与沃尔沃形成合作战斗矩阵，有效带动其他自主品牌的市场影响力，全方位覆盖全网，满足不同市场的不同需求。
再次，很前瞻的注意汽车产业将来发展趋势和应对之道。这是保持企业领先的重点竞争力和汽车产业打造品牌的根本。最终，很主要的一点，吉利很善于研究和采用国家相关的扶持政策，来加强企业持续适应外部环境的能力。

一点期待

中国企业海外并购的品牌方式充满暗流和激流，需要极大的智慧和毅力才能在这场残酷的战斗中生存和发展。这是一项造福后代的伟大事业，任中任重道远。真心希望已经或正在涌入海外并购大潮的中国企业，在突如其来的经济形势下，能够学智慧，睁开眼睛，专注于我，向别人学习，兼收并蓄，做大做强！不懈努力，打造一个可持续、盈利、世界领先、根基持久的中国品牌。(作者:王伟，陕西魏徵集团品牌顾问)