丰田高层不满雷克萨斯在华营销：推广费难以置信的高

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在丰田削减营销成本、增加R&D投资的背景下，负责中国市场推广的长期合作伙伴北京电通广告有限公司成为首个受害者。

据路透社报道，丰田对北京电通在中国组织的至少两项活动的成本感到愤怒:第一，丰田汽车高端品牌雷克萨斯今年3月的试驾；另一个是丰田在四月份参加的北京车展。路透社援引一位消息人士的话说，这些活动的成本高得令人难以置信，不能排除过度收费的可能性。

据了解，丰田将拒绝北京电通参与其明年的新业务运营，并减少其已获批准的计划。

《国家商报》记者查看了电通的官方网站，发现该公司去年分别为新款雷克萨斯nx车型和丰田中国tnga丰超概念车制作了视频和策略，丰田的年商业价值约为5000万美元。

丰田表示，将把节省下来的营销费用投入到自主驾驶等新技术的研发中，以增强其优势。

试驾活动被指责为不必要的奢侈

今年3月，雷克萨斯在浙江杭州举行了一次全新的路试和一次全新的路试。

雷克萨斯3月份的试驾持续了大约10天，我们酒店的总成本约为200万元。富春山度假村的工作人员告诉记者。据记者了解，这一数字不包括受邀嘉宾的往返机票、场地搭建和活动执行的费用。

一般来说，第二阵营豪华车品牌试驾的预算是50万~ 300万元。一家公关公司的高级主管告诉记者，他曾为汽车公司进行试驾活动。从这个角度来看，雷克萨斯的上述试驾成本接近行业上限。

据路透社报道，试驾让丰田汽车公司总裁丰田章男和首席财务官小林广司感到愤怒，并指责整个活动是不必要的奢侈。

对此，雷克萨斯相关负责人告诉记者:今年3月，丰田章男主席访华，深入了解中国市场和消费升级后的消费习惯，这表明他对中国市场的高度重视。今后，我们将根据市场的发展和消费者的需求，加大对R&D的投资和创新，以满足消费者日益增长的汽车需求。

品牌价值会偏离渠道吗？

作为丰田汽车旗下的豪华车品牌，雷克萨斯在去年1月的底特律车展上发布了一个全新的品牌口号“体验神奇”，并被逐字翻译成中文以体验神奇。同年4月，雷克萨斯在上海车展上发布了全新中文版的品牌口号“永不看，探索非凡”。

据了解，这一全新口号旨在关注品牌在中国的深度培育，以期与中国消费者建立更深层次的情感共鸣。与此同时，随着全新口号的发布，雷克萨斯也试图发展成为一个奢侈的生活方式品牌。

中国是一个充满活力、快速增长的市场，中国新一代奢侈品消费者更年轻，对品味要求更高，期待他们选择的奢侈品牌能提供令人惊叹的非凡体验。雷克萨斯正在演变成一个奢侈的生活方式品牌。只有这样，我们才能以一种新的方式与中国和全世界的消费者紧密联系。雷克萨斯国际首席品牌官福田康夫公开表示。

然而，从雷克萨斯过去一年在中国的品牌推广活动来看，其色调越来越接近德国一线奢侈品牌，逐渐偏离了雷克萨斯所倡导的低调奢华风格。例如，赞助第14届年度马赫布先生典礼。雷克萨斯试图通过这些活动探索新的奢侈品艺术。

然而，这种以表面艺术为切入点的品牌诠释似乎背离了雷克萨斯追求完美的坚定不移的经营理念。

相比之下，雷克萨斯在美国和日本的推广风格仍然保持低调和新鲜。记者在雷克萨斯美国官方网站上看到，其设计风格简单直接，公寓背景中的模特图片和市场价格一目了然，体验惊艳的品牌口号并不突出。

对此，有媒体指出，雷克萨斯在美国的市场战略也是经过仔细的市场调查后制定的。

据了解，在美国，奔驰、宝马、奥迪等一线奢侈品牌更注重权威和血统，而美国年轻的新一代中产阶级则有反传统的倾向，他们希望寻求新的可能性。因此，在定位雷克萨斯品牌调性时，丰田要求比同等性能和质量的欧洲豪华车便宜一点。

与官方网站相比，雷克萨斯日本官方网站的设计风格内容更丰富，但易于理解，风格更接近MUJI。

相比之下，在雷克萨斯的官方网站中国，大规模的视觉冲击迎面而来，与bba竞争的势头相当强劲。从丰田总部批评的不必要的奢侈来看，雷克萨斯在中国的营销理念没有得到丰田高管的认可。

时任雷克萨斯(Lexus)中国区执行副总经理的蒋也表示:雷克萨斯的愿景是，作为一个豪华车品牌，我们不希望消费者在驾驶雷克萨斯时感到骄傲和简单的身份，但消费者可以改变自己的生活方式，并在此过程中感受到充实和快乐，这是雷克萨斯未来追求的目标。

丰田在新技术研发上下了很大赌注

事实上，令丰田章男恼火的是，丰田目前正计划削减营销成本，增加对新技术研发的投资，以保持其在未来汽车市场竞争中的优势。雷克萨斯3月份组织的试驾与丰田总部的精神背道而驰。

早些时候，丰田汽车首席财务官小林广司表示，他将削减用于汽车营销和一般支出的资金。上一财年，这些资金总计2.72万亿日元。

2017财年，丰田的销售额为29.38万亿日元，比上一财年增长6.5%；净利润为2.49万亿日元，比上一财年增长36.2%。

一些丰田高管告诉媒体，虽然我们的利润表现可能很出色，但我们认为公司没有跟上竞争对手的投资节奏。

据丰田汽车投资有限公司执行副总经理董介绍，目前，丰田有很强的紧迫感和危机感。如果不尽快收紧其他不必要的开支，增加R&D的投资，将来可能会被业界淘汰。

丰田每天讨论的不是今年能赚多少利润，明年能赚多少利润，而是如何在未来继续在这个行业站稳脚跟。董说，面对未来，对新技术的投资不是一两个便士，而丰田目前的年利润超过200亿美元。如果你不勒紧裤腰带，将来就很难赢。

据了解，丰田将向新能源、新燃料电池、icv、自动驾驶等领先企业学习。，并与他们合作。

如今，中国已经被世界公认为引领全球消费趋势，所以像丰田这样的公司应该更加小心，因为中国市场的趋势是大方向。如果你在这个市场犯了一个错误，这意味着大方向是错误的，丰田不能犯这样的错误。董对说道。