林肯中国陷困境:产品外形怪异高档感不足 内饰同质化

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6月7日，林肯宣布任命毛京波为亚太及中国区总裁，新任命于2018年7月16日生效。

林肯表示，毛京波将常驻上海，并向福特汽车亚太区总裁、福特汽车有限公司董事长兼首席执行官傅立德和林肯全球营销、销售和服务总监庞立波汇报。

汽车女强人

毛京波是中国汽车业为数不多的女性高管之一。

数据显示，毛京波于2007年8月加入梅赛德斯-奔驰，负责梅赛德斯-奔驰品牌在中国大陆的营销和品牌传播；2013年7月，北京奔驰将毛京波从市场部主管提升为北部地区总经理；2016年3月，北京奔驰北区总经理毛京波调任至毛京波，主管smart、amg、V级车和vito的销售和运营执行副总裁，在梅赛德斯-奔驰系统工作超过10年。

根据行业惯例，从公共关系到营销到销售，从总部到地区，这是跨国公司培训高管的典型途径。毛京波在梅赛德斯-奔驰的履历从侧面证明了他出色的工作能力，梅赛德斯-奔驰的高管们对此也非常重视。

然而，当毛京波的职位升至奔驰副总裁时，他负责销售的车型仍然是市场上的小众车型，他在奔驰产品体系中的影响力相对较小。例如，V级汽车被定位为豪华商用车，而amg车型则专注于性能和运动，而smart将自己定位在一个非常小的市场领域，拥有自然的销售上限。

数据显示，2017年，梅赛德斯-奔驰V级轿车在中国的销量为1.2辆，同比增长108.7%；梅赛德斯-奔驰amg车型在中国售出60万辆，同比增长18.1%；智能品牌在中国的销售额为2.3万英镑，同比增长8.6%。同期梅赛德斯-奔驰在中国的总销量为61.1万辆，同比增长25%。V级车、amg和智能产品的总销量仅占梅赛德斯-奔驰在中国销量的6.7%。

据业内人士透露，V级车、amg和smart的销售业绩不足以显示毛京波的工作能力，毛京波可能会选择离开梅赛德斯-奔驰以求更好的发展。

销售困境

此前，在毛京波辞职的消息从北京奔驰传出后，一位经销商表示，毛京波将加入福特汽车公司，担任其豪华品牌林肯中国的首席执行官。今年5月初，毛京波的前同事李红朋加入福特汽车公司，担任大中华区营销和销售副总裁。他在梅赛德斯工作了10多年。

数据显示，2018年4月，林肯品牌在中国的销量为3553辆，同比下降14%。这是林肯品牌今年单月销量第二次下滑。

根据林肯的官方信息，目前在中国销售的林肯车型有五种，分别是mkz、mkc、mkx、continental和navigator，其中mkz和mkc是林肯在中国的主要车型。这两款车型2017年在中国的累计销量接近3.3万辆，约占林肯在中国总销量的60%。今年4月，mkz和mkc的销量分别为682辆和1103辆，同比下降约30%。

自2014年4月林肯品牌开始进入中国市场以来，销量持续高速增长。直到2017年下半年，林肯都显示出增长放缓的迹象。后来，一些媒体和业内人士总结了林肯在中国的发展路线，认为林肯在销售和服务方面仍然表现出色，但品牌和产品阻碍了林肯在中国的发展。

分析师崔珏告诉《国际金融新闻》记者:林肯的服务品牌林肯之路并不差，其他产品如产品实力和卓越的品牌定位都没有优势。

深层原因

当林肯品牌第二次进入中国市场时，它选择了林肯之路作为其主要的销售和服务手段，即一种全新的豪华车消费者体验模式，为消费者提供个性化的定制体验，并与消费者建立持久良好的亲密关系。从林肯品牌过去三年在中国的销量来看，这种销售和服务模式已经取得了初步的成功。

此外，林肯仍在扩大其销售网络。根据林肯的官方数据，截至2017年底，林肯在中国已建成100个林肯中心，覆盖全国主要城市，并于2017年完成了既定工作目标。

福特首席执行官弗雷德说:毛京波在领导豪华汽车品牌取得销售成功方面的领导才能和丰富经验使她成为领导林肯的最佳人选。她将帮助林肯继续在亚太和中国市场发展，深化林肯的方法，为中国市场提供更多创新和优雅的产品，并进一步扩大我们的经销商网络。

福特汽车已经认可了毛京波在销售和服务方面的才能。但在品牌和产品领域，这可能是毛京波需要努力克服的一个难点。

根据数据，林肯品牌起源于北美，成立于1917年。它以美国第16任总统亚伯拉罕·林肯的名字命名。可以说，这个品牌天生就具有高档属性。但是林肯在美国的发展并不理想。2002年，林肯的产品开始淡出市场，直到母公司福特汽车公司从2008年金融危机的冲击中复苏。

一些业内人士告诉《国际金融新闻》记者，美国汽车市场非常成熟，消费者对汽车的认知度相对较高。严格来说，在美国市场，真正的奢侈品牌只有梅赛德斯-奔驰、宝马和雷克萨斯，甚至当地的凯迪拉克在旗舰车型方面也是次等的；其他所谓的奢侈品牌，如奥迪、讴歌和英国菲尼迪，在市场上与别克竞争更激烈，它们的定位是高档，而不是豪华。在这种情况下，林肯自然缺乏奢侈属性的品牌吸引力。

至于产品，资深汽车评估员魏松告诉《国际金融新闻》记者，首先，林肯产品造型奇特，缺乏高端感；其次，内饰与福特的平台车型过于相似；此外，林肯产品与福特分享的东西太多，以豪华车的标准来看，产品的质地太粗糙。在我看来，林肯的前两款车型，mkc和mkz，是福特小牛和蒙迪欧。

此外，就旗舰车型而言，业内人士认为，尽管林肯在美国是一个豪华车品牌，但它远不如凯迪拉克。例如，凯迪拉克的旗舰车型ct6拥有多种技术，如主动电磁悬架和超级巡航。购买ct6既能给消费者面子，又能给他们面子。林肯呢？林肯大陆涉嫌从名称到外观抄袭宾利大陆。在一些美国汽车媒体报道中，这是一辆大型福特金牛座。

在销售、服务和渠道拓展方面，林肯有自己的工作计划，目前仍在进行中。对于擅长市场营销、品牌管理和公关传播的毛金波来说，他被任命为林肯亚太及中国区总裁将会提升林肯在这些方面的表现。然而，在产品和品牌优势不足的情况下，林肯增加销量甚至进入豪华车第二阵营仍将是一个长期的困难。

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